读《定位》



    一直慕名《定位》一书,最近总算有时间认真读了一遍。应该说里斯和特劳特提出的定位理论确实是市场学的一场革命,书中的很多观点值得今天我们从事市场工作的人们借鉴和学习,但是也有一些观点感觉有点局限性,不知是否是因为该书出的太早的原因。


    书中值得我们借鉴的观点有:
    1,“过度传播”概念提的是非常准确的,当前的社会确实是一个过度传播的社会,每天有大量的信息试图进入消费者脑海中,怎样才能准确地、迅速地传播进去是我们应该重点研究的问题,定位正是解决这一问题的正确方法。
    2,“一词占领头脑”非常重要,过去我们总是希望把我们很多的优点灌输给客户,但往往适得其反,客户很难记住那么多特点,而把信息削尖,让它钻进人们的头脑就是正确的方法。Volvo的“Safety”就是非常成功的范例。
    3,“你看到的就是你想看到的”是一个很好的概念。消费者对产品的认知主要是通过生产者的传播,所以概念传播是整个营销活动中极为重要的一环。
    4,位居第一的优势是很难被攻破的,这有点像植物学中的“顶端优势”概念,也就是说在一个行业中位居第一的企业是很难被超越的。因此品牌的树立是企业营销活动最重要的工作。形成领导品牌后,即是企业出现一些工作的偏差,也是不会轻易失败的。
    5,第15章《国家定位案例:比利时》是很值得读的一章。定位的概念已经不仅仅局限于市场学范畴,已经成为一个社会学的范畴,小到个人,大到国家其实都需要定位的概念。书中以比利时为例讲解了国家定位的观点是很值得当前中国政府学习和研究的。


    书中有待商榷的观点:
    1,“不要做改变人类头脑的蠢事成了定位概念最重要的原则之一”,作者认为,人类头脑中已经形成的印象是不能或者很难改变的。这一点我认为是有明显的局限性的,第一印象固然重要,改变人们头脑中的印象固然困难,但这是每一个市场工作人员富有挑战性的工作和任务,不能修正人们头脑中已经形成的印象就不是一个好的市场工作人员。
    2,作者还提出不要与位居第一的企业直接竞争,应该寻找新的定位。这一观点从定位工作的角度考虑是对地,但是它也有消极的一面,就是否定一般企业向位居第一企业发动冲击的动力,从长远来看实际上是错误的。
    3,“产品延伸是商界一大忌。”“名字是猴皮筋……名字延伸的越长,它就变得越脆弱。”产品延伸在商界中失败的例子很多,但也不是没有成功的例子。这一概念似乎是对的,但也不能绝对化。

邹磊

2002年5月